• 【B2C案例】深耕一隅的行业电商突围路【转载中国电子商务研究中心】
  
• 2013/5/25 10:40:59      东商网      3065

“就算再给我20个亿，我也做不出第二个淘宝。”盛世商潮董事长徐辉荣坦言，坐在他对面的是东莞市委书记徐建华。

2012年8月，徐建华私下约见徐辉荣。原本计划15分钟的会谈延长到1个多小时。这应该是历年来，东莞市领导与本土电商人士，一对一，最长时间的一次恳谈。

徐辉荣的答复或许让人稍显失望，但在东莞电子商务协会会长修细毅看来，这很务实。错过了最早一波发展综合性电商平台的机遇，“东莞的电商只能利用货源地的优势，更细化地定位市场”。在电子商务大势之下，东莞制造为开拓市场而建立了一个个新的渠道细分化的电子商务平台，只专注于某一行业，有的平台已经默默地做到了全国第一。

错过的电商机遇

“东莞不可能再造出一个淘宝或阿里巴巴”，电子、服装、玩具、制鞋等都是东莞优势产业，可以依靠这方面的优势，打造出有影响力的电商平台。

如果追溯到10年前，东莞电商的起步已经“后人一步”。1999年，刚毕业一年的广州人修细毅进入东莞，他参与创办的捷联科技在这一年成立，最先做的就是订制型的电子商务服务：为大量东莞企业制作独立的企业网页。

修细毅自嘲：“公司当时就像一个包工头，连工程(为企业建网站)都接不完了，就没想过要再去筹钱盘地，开一个自己的房地产公司(B2B平台)。”这个时段东莞电商的发展还只是“小学生水平”。而当时慧聪网、卓越网等先后成立，阿里巴巴则已获得高盛的500万和日本软银等境外财团联合投资的2500万美元。

“没有氛围，也没有人才”。在东莞居住了20多年的徐辉荣看不到东莞发展电商的前景，2006年就和股东北上，来到阿里巴巴所在的杭州，创办了盛世商潮网络科技有限公司。

直至2009年，在金融危机中受重创的东莞才真正拥抱了电商。时任市委书记刘志庚频频出访考察，在浙皖五市之行中，参观了阿里巴巴，也参观了盛世商潮。东莞向徐辉荣抛出了橄榄枝：“你是东莞人，还是回到东莞发展吧。”

这年年底，盛世商潮将总部迁到了东莞。

此时的东莞企业苦于国外订单下降，不得不开拓国内市场，都在砸钱建B 2B平台。官方统计，2010年，东莞电商服务类企业近2000家。另外，还有具备商品订购等电商功能的企业网站约1500家。各类B 2B网站如雨后春笋，最为活跃的虎门，仅服装电子商务平台就有上百个。但做得最好的，日均IP流量只有寥寥几千，相比淘宝的数千万是天壤之别。

几乎从民间到官方都在追问：为什么东莞造不出一个淘宝？业界却又另一种声音：“东莞不可能再造出一个淘宝或阿里巴巴！”对比国内大多数B2B网站在最初建立时都缺乏行业属性，建成综合性的电子商务平台，修细毅反倒认为，本土电商平台的出路是在行业或细分市场深化运营的电子商务模式，尤其是工业品领域，即垂直电商。

他有一个通俗的比喻：“就好比你看一场巴西队和中国队的球赛，央视一套只会播一个结果，但CCT V 5的体育新闻频道就会直播球赛全程，并配有专业的现场解说。”

修细毅的分析是，虽然国内的B 2B巨头阿里巴巴、慧聪等已经很成功，但他们走的仍是百货路线，产品并未细化。东莞制造闻名全球，电子、服装、玩具、制鞋等等都是优势产业，可以依靠这方面的优势，打造出有影响力的电商平台。

当了多年“包工头”的捷联科技终于开始了改造，将旗下东商网的界面、平台和架构都重新梳理了一遍，定位更为清晰：打造专业的LE D、光伏产品和五金等行业资讯百科、采购交易平台，并为采购商和供应商等提供综合性的推广服务。到现在，东商网已发展成为全国最大的LED产品库平台。

细分行业后的产业链服务平台

如果把行业网站比喻成一桌大餐的话，线下服务、资讯、社区这些就是鲍参翅肚，供求信息只是青菜萝卜。

不过在修细毅看来，更为细化的另一个方向，是在东莞成长起来的环球塑化网和中国胶水网。今年4月，第八届中小企业电子商务大会在宁波举行，环球塑化网与阿里巴巴、慧聪网等国内电商巨头一起，获得“2012年度中国可信B2B行业网站50强”。

“但我觉得我不是搞电商的”。环球塑化网C E O李实的回应却有些吊诡。每次被询问起有关环球塑化网，这个轻松幽默的“80后”经常这么回应。“我们要做的不是B2C、B2B……是塑化产业价值链的服务平台。”李实用一个拗口晦涩的名词替代了别人口中的电商。

如果初看环球塑化网的整个框架，这个“塑化产业价值链的服务平台”与普通的垂直电商平台并无太大不同，它为购销两端提供了一个采购交易平台：点击进入环球塑化网，你会发现，这里有各类让人眼花缭乱的专业名词，供应PV C排水管件管材、电线电缆用稳定剂、硬脂酸……你像踏入一个完全不熟悉的专业领域。

但更庞大的是网站背后的数据库。按照环球塑化网对外公布的数据，这里有50000多家行业企业，300多万条行业产品记录；有包含行业内上百位权威专家的专家数据库；还有每天更新的塑化行业的新闻资讯，近1000条/天。李实对此甚为骄傲，“我们塑料化工知识库有很多专家从国外带回来的技术信息，比图书馆的资料还多。”

这些数据库才是最富有价值的部分。在这个庞大的数据库上，李实另外搭建了两个平台，聚塑商城和聚客天下。商城是一个塑料原料的采购平台。在数据库和搜索引擎的技术支撑下，购销两端可以“精准配对”：比如电线生产商求购铅类稳定剂，但配方不同，其中添加剂的含量不一样，需求的产品也不同。聚塑商城可以快速生成信息，进行匹配。

更有趣的则是聚客天下，这个社区像一个塑化行业技术人员的“圈子”，聚集了全国各地近1000位技术达人，每个人都可以在这里发帖交流行业设备的操作、配方使用、生产流程上的疑难等。网站自动会对这些“聚客”们的发帖进行分类、评级。

但这个网上社区并不局限于技术交流，李实设想的一个画面是：假设你工厂里的机器在凌晨3点突然崩溃，“你只要拿着手机对着设备上的条码一扫，各类信息就会链接出现，你会发现，聚客们早已在论坛上详细罗列出一整套的处理方法……”

李实所想要打造的这个细分化平台，已经将塑料交易、智力交易、技术交流及行业社交聚集于一体。“我们做电商前已经做了12年的塑料贸易，对这个行业存在的问题比较清楚，我们更多是满足他们的需求、解决他们的问题……”李实笑道。

有电商专家则直言点破这一模式：“如果你把行业网站比喻成一桌大餐的话，线下服务、资讯、社区这些就是鲍参翅肚，供求信息只是青菜萝卜。”

制造业的垂直B 2C商城

网站的客户数量相比门户网站、综合性电商平台的千万、上亿用户不足一提，但是他们的客户都是以企业为主，有着巨大的财富效应。

和李实一样，创办了中国胶水网的刘龙也是从贸易商开始。2000年从湖南老家来到东莞，最初他不解，大量工厂生产的普通胶水都很廉价，但有国外胶水生产商却主动找上他，让他在中国代理销售几万块钱一吨的胶水。“我当时都不敢接这个生意，怕卖不动。”

几年后，随着他在胶水行业的渗透，自己却做起了胶水的高端品牌。因为他发现，无论是家具、制鞋、物料还是五金等各个制造行业，“都要用到胶水，甚至是有特殊功效的胶水。”

他在万江的工厂，数千平米的工厂里被分隔出大大小小的工作室，除了部分检测设备，几乎看不到运作的大机械。生产都已外包，这里更像一个“化学实验室”。大量的瓶瓶罐罐堆积，里面都是各种有特殊功效的胶水：吹干后有粘性，一沾水却能立马脱落，能重复使用的固态胶水；能在几秒内就快速粘合的胶水；普通胶水的耐温范围是0℃-80℃，这里研发的胶水最高温可耐温1500℃，最低温可耐温零下60℃。

早在8年前，有网络企业就已瞄准商机，在东莞出售了数百个行业网站的域名，并搭售配套服务。刘龙也被网络的热潮所吸引，花了五六万买下了中国胶水网等相关域名。到现在，中国胶水网的会员企业已达到1万多家，每天在这个平台上发布的供应和采购信息就有2000-3000条，即使不付费推广，这些信息在发布的8个小后，都能被百度收录，大量的交易通过这一平台促成。

不过，刘龙看到的细分化行业平台的前景，不仅仅是为上下游企业提供购销资讯的对接。2个月后，刘龙筹建已久的B 2C胶水商城就将推向市场，各类特殊功效或是普通的家用胶水都能在商城上购买到，同时在商城上出售的还有各类胶水原材料、生产设备等。“我们要做大的电商，就是胶水这块细分领域上的蛋糕。”这就如他之前在线下做的胶水贸易，放到网上，一个垂直的B2C平台。

在东莞，做垂直B2C平台的并非刘龙一人。也是做贸易起家的李勇，2003年从老家来到东莞，进入一家五金机电公司做业务员，每天奔波在各家工厂间推销产品。这样做了3年，摸透行业并且积累了不少客户的李勇决定出来单干，成立了自己的五金贸易公司。

2008年金融危机之后，贸易公司日子并不好过，李勇却迎来了春天。李勇打工的时候经常听人说起电子商务，自己就特意去研究了马云、马化腾这些网络奇人。从2008年开始，他尝试着用电子商务来推广产品，去阿里巴巴、其他的制造业网站上广撒网式地发布公司产品信息。这一尝试为公司带来了大量订单，以前靠跑工厂的销售方式，客户主要局限于东莞区域，但是网络发布的信息，全国都能看到，客户也从全国各地打来电话咨询，然后线下交易。

感受到电子商务巨大潜力，以及前期积累的大量网络客户基础，李勇借鉴京东商城的模式，打造了安昂商城，只是他卖的产品不是消费品，而是传动零部件专业网上商城。

除了李实、刘龙、李勇，东莞还有很多人尝试着各种细分领域的电商平台，贴合东莞制造业特征，很多做的甚至只是行业所需的零部件。网站的客户数量相比门户网站、综合性电商平台的千万、上亿用户不足一提，做得好的甚至也就几万，但是他们的客户都是以企业为主，有着巨大的财富效应。比如，截至2012年，环球塑化网服务的用户虽仅仅607家，但平均每家年交易额在300万元左右，总共高达近20亿元。

人才、资金和物流的瓶颈

大量风投将目光集中于北上广等一线城市，并未关注到东莞。东莞老板有钱投资，可是他们不懂。过来就问，什么时候能赚钱？根本不问整个运作模式，不看前景。

从杭州回到东莞的徐辉荣也一样，开始了细分领域的探索。不过，在摸索了一两年后，徐辉荣发现，东莞制造企业需要的不只是平台，还有全方位的代运营。

“很多厂家都在问，你们能不能"一脚踢"，直接帮我们把货推到淘宝、京东各个网站上去卖”。盛世商潮开始做起了电子商务外包服务，为东莞厂商统一解决了品牌的网上推广、客服、仓储物流等各类问题。

在经过10来年的缓慢发展后，此时的东莞电商已经摸准了方向。不过，在徐辉荣看来，东莞的电商的春天还远没有到来。

2013年5月9日，亚马逊中国宣布华南运营中心落户广州黄埔区状元谷，租下了那里17万平方米的物流仓储基地，投资金额超3亿元。徐辉荣和南城区相关领导同往，参加了运营中心的开业仪式。

回到东莞后，徐辉荣开始念叨着两个数字的差距：“亚马逊租广州那边的仓储是33元/㎡，东莞这边的仓储是7元/㎡到10元/㎡。”他说的是东莞发展电商面临的物流短板：东莞目前能提供的就只是一个简单的囤货仓库，并没有电商仓储所需的分拣系统的配套。“电商仓储是一个产品、一个包、一个地址、一张单……都需要专业的系统配套”。如果是特殊的化学物品的储藏，比如环球塑化网所需的仓储基地，对仓库的温度、光线、湿度等都有严格的规定。

如果放眼全球电商的发展，东莞在这一方面甚至被抛得更远。亚马逊总部就对外展示了其在美国全自动化的仓储物流：偌大个仓库里，只有伶仃几个工作人员站在柜台上做最后一个简单的步骤，把商品放进袋子里。地面上到处移动的都是能自我定位、识别商品信息的机器人，帮工作人员到仓库里取货，完成了前面各个步骤。

东莞的本土电商却仍在为物流配套发愁。以盛世商潮为例，在扩大电子商务外包服务后，在南城新改造的3万㎡仓储中心已经远远不够，未来的规划是要在常平再盘下200亩的仓储物流中心。如果全是由电商企业自建专业的电商仓储，而非专业的第三方物流公司介入，徐辉荣掐指一算：这笔投入高达数亿元。

最让本土电商挠心的还有人才。为了留住北京和杭州来的研发人员，盛世商潮要开出两三倍的薪资待遇。这类人员占了整个核心研发团队的4成。而直至去年，东莞的大专院校仍未开办电商专业。企业只能自己培养人才：去年11月，盛世商潮在东莞职业技术学院开了个“订单班”，由其派发专家给这个班的学生做电子商务的专业培训，毕业后直接到盛世商潮就业。

盛世商潮并非唯一。大量在阿里巴巴和淘宝、京东上推广的东莞制造企业也招不到人。有300多家会员的东莞网商商盟扯着大旗进入广东科技学院集体招工。他们的需求一致，请校长给专业对口的学生都加一个实用课程有关阿里巴巴的后台操作。

此外，还有资金上的瓶颈。发展电商平台，不可能没有前期投入。以环球塑化网为例，从2010年网站运营到现在，投入已达2000万。如果是全国性的综合大平台，这种投入更惊人，修细毅举例讲了个数据：“京东每150元的推广投入，才能换来一个顾客到京东商城上去购物。”

可是，大量相中电商的风投都来自境外，将目光集中于北上广等一线城市，并未关注到东莞。“东莞老板有钱投资，可是他们不懂。”环球塑化网C E O李实的体会颇深：“有老板过来就问，什么时候能赚钱？根本不问整个运作模式，不看前景。”

在这一方面，修细毅建议，能不能让东莞资本和高盛等境外资本联合，共同打造一个风险投资平台，扶持东莞本土电商的发展。他分析，大量的本地资本多年来都集中在制造业和房地产行业，本土老板不敢涉足电商，是因为他们根本没有专业的技术支持去考核一个电商平台的发展前景，但高盛等境外投资企业可以做到。

对政策的期待

《东莞市电子商务发展规划(2012- 2015年)》上周出炉，力争3年内电子商务交易额突破4500亿，可是对比广、深，这一步仍迈得谨慎。

“所有的短板最终都同一个指向，政府在这一块前牵不牵头，怎么整合？”本土电商也是众口一词，对东莞电商未来的大部分期待都压到了政府上。

如果审视东莞官方在近10来年的电商政策，一直都是滞后：2000年，杭州成为国家电子商务试点城市时，东莞的G D P增长17.9%，在政府工作报告中，“利用外资”、“加工出口”占据了大部分篇幅，电子商务尚未进入东莞政府的规划视野。

到了2009年，东莞官方开始关注电子商务时，杭州已经获称中国第一个“电子商务之都”，拥有全国1/3左右的电子商务行业网站。东莞有5万多家制造企业，却“配角”为杭州各大电商平台最大的会员市场和供应商。以淘宝为例，一年数千亿的交易额中，近三成都是东莞制造发货。

2012年8月，东莞官方的态度出现了微妙的变化。新到任东莞的市委书记徐建华私下约见了盛世商潮董事长徐辉荣。

“你们的平台是做什么的？我刚从韶关过来，学习一下。”这位热忱的新书记谦虚地打开了话题。此后，徐辉荣向徐建华上交了一份正式的书面建议，包括七个内容：建议由东莞市领导牵头成立东莞市电子商务领导小组；建议将电子商务产业列为东莞“十二五”战略性新型产业，并制定东莞电子商务产业发展规划；申请建立一个东莞市电子商务孵化园；资金扶持本土电商的发展等。

今年两会期间，电商被明确写入了东莞市政府工作报告中：东莞政府将出台扶持电子商务发展的政策措施，支加力引进和培育电子商务企业等。

到了上周，业界期待已久的《东莞市电子商务发展规划(2012-2015年)》终于出炉。官方目标是力争3年内，东莞电子商务交易额突破4500亿，年交易额达到100亿元的电子商务平台超过3家。

不过，具体的方案未公布，如何扶持企业，投入的资金多大也仍是未知。有官方人员透露，东莞将拿出1.5个亿/年的扶持资金，“先试一试，如果做得好了，再加到2个亿、3个亿，最后才跟广州、深圳一样，每年增加到5个亿。”

对比广、深，东莞这一步仍迈得谨慎。有电商专家就点评：从省一级到东莞官方高层，在支持电商发展的态度上都已很明显。“但下层执行，还"看不透"。”

就在5月16日，国家商务部公示了2013-2014年度电子商务示范企业名单公示。广东省有11家电商企业上榜，多被广、深两地企业囊括，惠州有一家公司进入榜单。东莞甚为落寞，没有一家电商企业入围。（来源：《南方都市报》 文/李星星)

信息来源——中国电子商务研究中心：http://b2b.toocle.com/detail--6102157.html

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