• 草根还恋着网络营销 大佬又抡起数据库营销【转载东莞日报】
  
• 2013/5/24 10:26:52      东商网      3140

今年34岁的梁镜文，蹑足于宽敞的办公室中，透过黑框眼镜，看着七八个9 0后营销专员对着电脑作业，不时弓下腰，用慢条斯理的语气探讨，在faceb ook、twitter和微博账号上更新些什么。

这是石龙3 2年老牌五金大厂万通实业中，最年轻的一个部门，营销的是应用在家具上的两种零部件———铰链和滑轨。“别小看我们这些9 0后小兵，每个月给公司带来一个又一个货柜的订单。”梁镜文在2006年受命成立营销部，打破传统广告、会展和请吃请喝卡拉O K营销的模式，取道互联网草根新营销颇有成效。

而现在，数据营销磨刀霍霍，梁镜文又面临新的竞争，他试图通过访问量、IP等数据分析，让“引力”直接到达客源，不过相比那些资本雄厚的大鳄，他只能算小打小闹。个中曲折正如东莞中小制造业摸着石头过河的缩影。

远程营销如“泡妞”

在素未谋面的网络世界，工业产品营销又动辄是几十万的大单，“让对方感受到自己的专业”，是打开对方心扉的一支密匙。

大量起用90后，是梁镜文在五金品牌K A V营销中的一着奇兵：“他们可能对生产一线的情况了解欠缺一些，但他们是抱着电脑长大的一代，对互联网上的交流很敏锐。”

这些刚大学毕业不久的大孩子们，在窗明几净的办公室里叹着冷气，娴熟地操纵鼠标在不同页面切换、录入。

Berry颇进入角色，在私人的新浪微博上，这边转发完购物潮流打扮，那边推送如何挑选浴室柜（滑轨篇）的文章，或者是“为什么磁铁可以吸住304不锈钢铰链”的专业探讨；阿陈在facebook官方页面po上新型铰链的图片，监控一下有多少个新浏览和新评论，筛选出潜在客户的ID；凯玲等分析潜在客户来自哪个国家，主要以英文邮件沟通，不时还有必要翻译成俄语、德语。

他们所做的，就是梁镜文六七年来做的新营销业务的细分。而老将的经验判断还需要他们假以时日去学习。例如博客信息最好是专业、行业的探讨，如果同一ID多次浏览不同文章，梁镜文判断可以尝试主动出击，就ID点击最多的议题先进行专业探讨；如果读者主动留言评论，那发展成为目标客户的几率就更大了。

这个过程就像通过微博或Q Q远程“泡妞”，要先以才气吸引人。“先让对方感觉到你的专业性和诚意，在信任的基础上，谈合作就顺利了。”梁镜文明白，在素未谋面的网络世界，工业产品营销又动辄是几十万的大单，“让对方感受到自己的专业”，是打开对方心扉的一支密匙。

梁镜文感受最深的，是在2008年，五金制造遭受重创，许多企业无米下锅的时候，一名美国华人打了一个越洋电话过来联系他，希望K A V能为他设计一种滑轨的解决方案。“你的博文，我每一篇都看过。我也没有见其他人写过这种东西，你很专业。”

“我们不需要赘言基础信息，就直奔主题探讨这个滑轨要怎么设计。”梁镜文还有很多单子是网络营销上“泡”来的。2007年农历春节后，梁镜文接到一个来自长春的陌生电话。他现在还能清楚地记得那位老板的话：“我看了你的博客，感觉你对这个东西很专业，你们有没有工厂？”“有。在广东东莞。您可以来看看。”梁镜文诚意邀请。

后来这位在长春做橱柜的老板，不远千里赴万通K A V货仓做了考察，他说博文的耕耘，让他信任万通应该是确确实实做生意的企业，才有心来跑这个单。后来也有一个俄罗斯的货商，通过博客联系上梁镜文，要求出一份铰链样品，随后就下了30万个铰链的订单……

夹缝中的“无奈”选择

公司考虑到，需要一个帮忙拉订单的部门，于是组建了营销部，一开始跑客户是请客吃饭卡拉O K，但花钱多抵达面窄，于是，开始尝试互联网营销。

别看现在万通实业的新营销已经上轨，实际上选择互联网营销，刚开始只是制造企业的“无奈”。又或者从更远的说起，“营销”原来根本还不是万通这些东莞制造业的选项。

“不要说十年前那么远，就说金融风暴之前，东莞制造根本不需要营销。”梁镜文回忆那是个闭上眼睛都能赚钱的年代，只有买家求上门、付现金，厂家愁赶工出货。无怪乎许多企业不知营销为何物，也没有营销部；即使有销售部门，也只是负责跟单或者是质量管理，只有sale（售卖）没有m arketing（市场营销）。

作为中国最早的滑轨铰链厂之一，凯威五金集团万通成立于1981年，一直是镇级企业，上世纪九十年代末通过改革交由内部认购，改制私营后也是石龙的龙头企业。尤其在2000年后，世界前五的家具五金品牌，有海蒂诗、海福乐、FG V三个品牌交由万通O EM代工，产品质量过硬，出口到全球近百个国家和地区，号称中国最大的滑轨铰链厂。

当时工厂有七八百员工，冲床两三百台，每个月出口几十个货柜，每个货柜有四五十万副产品。梁镜文1999年开始跑销售，没进入万通就已经早闻大名，当时计算产品利润不是以百分比算，必须是翻番的单才考虑接。

然而万通也比其他企业更早遇到了订单危机。2004年之后，德国海蒂诗在珠海建设了中国的生产基地，一个月的产能达到几百万副产品；意大利FG V经过一段时间的万通代工，其总公司的特派代表熟悉了中国大陆市场的运作，也在珠三角建立了自己的工厂。万通一下子失去两个大客户，还有一个每月两百多万副产品需求的大客户倒闭了，加上欧美市场萎缩等原因，2006年万通每月出口的货柜只有几个，而且不时被客户压价，并从现金支付变成月结。

这时候公司考虑到，需要一个帮忙拉订单的部门，于是招聘梁镜文组建了营销部。“当时老板对营销的期望，就是把产量搞上去，解决燃眉之急，还没有对于品牌、市场等各方面的要求。”梁镜文这个“擦边80后”，一开始只能搞“两条腿营销”，就是到处跑客户。

“再说细一点，就是要请客吃饭卡拉O K.”捷联科技董事长修细毅分析，这是过去很多传统制造业的营销模式。

传统制造业营销的往往不是终端消费品，潜在客源遍布大江南北，只有很少企业有资本建立销路通道，太小范围的平面广告又很难达到效果。东莞一家大型通信器材制造商的公关负责人告诉记者，公司不是没有想过打广告，一次股东大会决策了上百万做广告：“结果到了那家电视台却发现，连广告竞标的起步价都不及。”中小制造企业处在竞争的夹缝中，资源匮乏是大部分企业的共性。

2006年时梁镜文手头也是没渠道、没资源，好不容易跑到省外一趟，客户对于东莞本土响当当的五金企业所知甚少，很难交付信任。有没有花钱少、到达率高的营销模式呢？

时年27岁的梁镜文想到互联网新生事物博客上试试。互联网是各种媒体中，抵达面最广，又最不花钱的渠道。

从内容为先到技术流为王

博客只是一个终端，如何让博客被更多的人看到呢？搜索引擎成了各企业攻占的高地。

2006年3月，梁镜文随手在博客上敲下一篇文字，谈了自己对铰链市场的分析和忧虑。不想年底，一个同事特意跟梁镜文说：“你的博客可以好好地写啊，我在搜索引擎上看到了你打的那几十个字呢。”

梁镜文开始意识到，博客或许能带来商机。2006年的倒数第三天，梁镜文在博客，写下了《如何维护老客户》的一篇原创文章，随后的博文越来越专业，有如何选择合适的柜门铰链，分析铰链材质、新型缓冲器滑轨等，也推出K A V这个品牌。也有人会觉得，这个小伙子太天真，博客本身是个新事物，在上面自说自话，无异于对牛弹琴。

然而就在2007年春节前，梁镜文通过博客拿到互联网营销的第一个订单，来自俄罗斯的30万个产品订单。随后梁镜文继续走专业路线，与读者隔空探讨带缓冲器的钢珠导轨如何实现静音，暗铰链的另类应用等。外行看迷糊，内行却将这个平台作为义务分享的沙龙，聚集了一众国内外粉丝。

但博客只是一个终端，如何让博客被更多的人看到呢？梁镜文这时候开始研究起网络内容的引路者———搜索引擎。

他写文章的时候，特意给文章加上“一段力铰链，二段力铰链”这样专业性很强的标签。两天后，他在G O O G LE搜索这两个关键词的时候，惊喜地发现自己的文章位列第三版，比之前特意在网上发布的K A V商业信息还靠前。

“其实搜索引擎本身就是一个很聪明的系统，它会自动计算，每天哪个信息被点击最多，浏览停留的时间最多，或者被搜索的最多，就会给这个信息增加权重，按照权重大小依次排列。”此前在做企业网站建设的修细毅，也在2006年前后，发现了搜索营销的商机，捷联开展为企业信息做搜索优化的服务，价格是企业向百度明码购买竞价排名费用的一半甚至三分之一。

这种搜索引擎优化的工作，有个很洋气的名字，叫SEO，其中有很多的排名“插队”学问。梁镜文掌握其中一点就是，关键词设得越多，就增大别人搜索某一关键词时候找到自家信息的几率。例如一篇讲橱柜的五金件选择的文章，可以设“厨房”、“装修”、“钢珠滑轨”、“阻尼滑轨”、“骑马抽”、“侧板抽”等十多个关键词，搜索者查询其中一个名词，就有可能被引导到这篇文章上来。

另外，捷联这样的专业机构，也总结出更多类型的搜索优化规则，例如文章中将关键词靠前，将网页地址中的？和=等符号用/代替实现静态化，目录结构最好不要超过三级等。营销不仅内容为先，而且也要依附技术流。从不锈钢拉手到LED灯壳、机械设备、脚手架、箱包装等，只要深谙搜索规则，就能在百度排名上优先“映入眼帘”。

修细毅说，网络的发达秒杀了过去短信营销和电话营销的方式。因为后两者是采购商被动接受信息，如果并不需要这个信息还会引起反感；而搜索营销是采购商主动查询，客户似乎也更愿意相信，通过权重被排在前面的信息也比纯商业的竞价排名“更名副其实”。

微营销功能之辩

微信调动了传统的关系营销，让信息内容更可信，不过也有声音认为，微信更多承担社交功能，微营销目前尚不足以挑起制造业营销的大梁。

新营销的兴起，让万通实业等一干制造企业避开传统营销“拼资本”、“拼资源”的喧嚣，突然行至开阔之地，在价格低廉的信息海洋里，进行门槛更低的草根营销。修细毅计算捷联科技目前曾服务30多万企业，营销300多万产品，企业对网络营销的肯定基本达成共识。

然而2010年之后，微博与微信作为新的社交方式，势不可挡地到人们的生活中，微营销开始应用到吃喝玩乐的消费休闲上，早在2011年7月，东莞上好便利店就策划了号称中国微博营销第一例，10万元悬赏一句广告词。那么制造业是否能够搭上“微营销”这条船？业内则有了不同的声音。

捷联科技也顺势推出了微营销服务，帮助企业建立微博ID，发布企业的经营和产品信息。“因为手机屏幕的革命，移动互联网成为非常重要的信息渠道。但至少从现在来看，微信更多承担社交而非媒体的角色，企业采购可能更多去搜索引擎而非微博。”修细毅认为，微营销目前尚不足以挑起制造业营销的大梁。社会上也不乏一些专家声音认为，微营销价值被夸大了。

毕业于台湾东吴大学，有十多年中小企业顾问经验的林恒毅却持相反意见，创建了专门从事微营销的华微网络科技公司，预言“在未来的营销方案中，微营销已经成为‘不能缺席’的方式”。

他同样是从移动互联网的出现进行分析，认为人们阅读习惯从电脑转移到手机，微信和微博就可以超出社交功能，不像搜索营销那样立竿见影地达成交易，而是对潜在用户进行耐心“培育”：“哪一天我需要到哪种资讯了，一有印象，就能够按照关键词搜索到。”

目前东莞已经有一个电脑零配件企业，率先接受华微的辅导，成立了专门的微营销部。

林恒毅演示，一个成功的微营销案，不以直接达成交易为目标，而是通过分享电脑专业信息、IT行业动态，甚至是售后服务或者心灵鸡汤，让受众感到企业的真诚，做一种细水长流的品牌营销。

他的微营销理念，在制造企业中推进：“卖一份快消品，或者吃一顿椰子鸡能赚多少钱？一批零部件的生意又能赚多少钱？后者往往是几万，甚至几十万。制造业做微营销性价比更高。”

他也承认，微信的媒体属性还比较弱，会话被设计为第一层服务，要想看到企业信息还需要打开第二层服务———朋友圈；但是微信有最大的优点是，用户之间的关系更为紧密，即调动了传统的关系营销，让信息内容更可信，并可通过互动实现更好的服务营销。

梁镜文在是否启用微营销上，没有思前想后，在2010年微博刚兴起的时候，6月17日他就发布了第一条营销微博：“今天开通微博，铰链滑轨新微博。”

他的策略是，“用微营销来营销博客营销”。也就是说，他的专业博文已经有了一定基础，微营销只是帮助他，通过新浪微博、腾讯微博、网易微博、facebook和tw itter等渠道，把营销内容发散出去。这样既利用了微营销在手机互联网上的高到达率，也突破了140字的内容局限，形成新的营销组合。

中山大学传播与设计学院副教授张志安在国内率先进行微博研究，他分析微博营销一些成功的案例，也是通过组合营销达到更好的效果。

营销重回资本手中？

建立用户词条与消费需求联系的数学模型，从而预测用户的购买行为，大数据营销到来。但有能力购买并运营数据库的，只能是资本雄厚的大公司。

就在中小微企业刚刚尝试通过技术摸索新营销模式的时候，4月29日，阿里巴巴入股新浪。外界判断，马云花5.86亿美元买的就是新浪微博的数据，是为了建立用户词条与消费需求联系的数学模型，从而预测用户的购买行为。此番动作将“大数据营销”的概念抛到更多公众面前。

“其实早几年阿里巴巴就已经有后台数据分析服务了，可我们一直坐在金山上睡大觉。有的老板到现在也从来不留意数据。”百乐乌总经理刘太亮，也是东莞网商商盟的副会长，今年初开始在会员间发起询盘信息分析的活动。

简单来说，就是在阿里巴巴的中国供应商平台上，刘太亮的百乐乌品牌官网，罗列了一批玩具和饰品的样板，后台能够计算出询盘的ID信息。

“你看，我po了一个钥匙扣的新产品之后，今天的询盘ID数量飙升，这周至今就有130多个询盘了。”刘太亮再打开一个近两年的询盘ID地址来源统计数据，美国ID比例达11.35%，一直以来变化不大，一直无甚业务往来的俄罗斯，突然之间达到2.84%的询盘比例，而且数据有升高趋势，同样的情况也出现在巴西ID上。刘太亮据此可以分析，俄罗斯和巴西新兴市场的潜力很大，可以相对增加一些民族服饰或者巴西世界杯相关的产品样板，吸引对方下单。

阿里巴巴东莞销售部的工作人员董军介绍，这只是阿里云数据库的一个初步应用。刘太亮这样的会员企业每年缴纳2.98万的会费，即能享受这样数据库服务，更高配的服务收费更高，精准度也更高。

“谁掌握了这些市场数据，如同洞悉市场的天机。”刘太亮看好数据营销的效果，而就在上一周，东莞首家本土外贸情报数据服务商云密信息科技，也宣布抢滩数据营销的市场。

云密科技的数据库，是来自北美、欧洲多国以及南美多国的海关数据。“就是这些国家和地区，每一个进出海关的货单，都会在半月内更新入库。”云密科技负责人叶家敬透露，这在国外已经是应用了十几年的“贸易情报”模式，有的数据是无偿获得的，有的是有偿购买的，云密科技通过上海相关贸易数据处理机构建库，除了可以获悉全球买家的采购变化以外，企业还可依据海关单据信息进行主动营销和寻单。

叶家敬拿出一台笔记本电脑，登录ID，在北美海关数据库中搜寻“铰链”，立马显示出今年1月份以来，与铰链相关4631条收货人信息，涉及6万多票的交易。他点开其中一个海关信息，查看货柜的产品数量、海关估值，发现来自上海的这批货物约定到货时间是1月6日，实际抵达时间迟了2天，此后没有新的交易。

“如果我是一家做铰链的企业，就可以点开收货人联系方式，将我们的产品主动推介给对方，而且承诺按时到货就是一个卖点。”云密公司的这一套数据库服务，每年定价超过5万元。“这个数据库一共建了3年，本身耗资巨大。”叶家敬也坦承，在数据营销时代，能够有能力购买并运营数据库的，只能是资本雄厚的大公司。

梁镜文也看到了数据营销的前景，现在与他的几个90后小兵，人工统计不同平台的访问量、IP来源等数据，供团队做客源数据分析。但以一个企业之力，难以达成进一步的数据建库，在信息海洋摸索多年低成本草根营销之后，新营销很有可能随着数据库的兴起，重新回到资本的怀抱。

统筹：南都记者李星星 采写：南都记者杨洋（南都记者寇金明对本文亦有贡献）

信息来源——南方都市报：http://epaper.oeeee.com/I/html/2013-05/24/content_1863840.htm

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