• 【东莞日报转载】“双十一”大战 促垂直电商变阵
  
• 2012/11/24 14:20:35      东商网      2145

        “双十一”疯狂促销后，电商应考虑将当天庞大的流量价值最大化，留住受促销因素驱动的冲动型消费者，促使消费者对品牌实现从价格到价值的认可

越演越烈的电商价格战，让这个本该专属阿里的“天猫节”，成了众电商的火拼日。京东、苏宁易购、亚马逊中国、国美、易迅等都纷纷加入，“光棍节”之战终于将延续了一年的电商价格战推至高潮，也是显示平台在行业的排位和影响力的风向标。

“双十一”促销大战，短短24小时，中国电商业又创造了一个奇迹：据天猫商城提供的数据显示，“双十一”当日天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，而这两项数据去年仅为33.6亿元和18.4亿元。其他几家参战的电商，如苏宁、京东、亚马逊等也都斩获不菲。

在这一次促销大战中，天猫、京东、苏宁易购的快速崛起和网购用户的集中消费，相信会挤压很多垂直类B2C的生存空间。预计2013年前后，有更多中小B2C电商网站裁员、倒闭。过去两年，平台商市场份额的变化给垂直电商带来了越来越少的机会。据上市公司当当季度财报显示，过去两年，由于品类扩张较慢，市场保守、资金不足，当当这个以图书起家的电商并没有在百货、母婴、服装等这三大重要品类上占据一席之地，其在自主销售式B2C中的市场份额也从2010年的8.9%跌到2012年第三季度的3%。当当的被边缘化是一个典型的例证。

对于很多的垂直电商来说，淘宝、京东、苏宁易购等的巨大流量及相对较低的流量成本、相对成熟的商业生态，让他们可以较小的成本来获取较多的成长。

最近一年，鞋类知名的垂直电商都在转型。乐淘转型做自有品牌并且一连推出5个鞋类品牌，好乐买加进了服饰品类，名鞋库定位为“供货平台”，并用自己传统供应链的优势开发自有品牌。这些垂直B2C大多数从互联网起家，对产业链供应缺乏精准把握。在转型时，他们不约而同地想到了加入开放平台。一年多前，天猫、京东、亚马逊、当当等纷纷推出开放平台，广邀天下垂直B2C入驻。其中，平台的用户数量、基础设施、交易体量较好的天猫、京东的开放平台效果较好。如今，乐淘投入大量精力做天猫旗舰店。好乐买、名鞋库之前就有淘宝店，其后又开设了天猫旗舰店。这些天猫店都给鞋类B2C带去了现金流。

相比之下，其他开放平台用户数量、交易体现并不大的平台则不尽如人意。目前，由于淘宝在整个B2C行业占据了半壁江山，这些独立电商品牌目前依赖天猫是一个明智的选择，但未来可能会患上过度依赖的风险，但天猫平台也暴露着一定的问题：1、数量众多的天猫网店很难管理商品供应链，很多的商店出售商品的品质、真假难以保证，经常出现网购用户反馈买到假货的现象；2、不支持货到付款的支付方式，特别是大额的家电类型的商品，而京东这方面就很有优势，让用户零风险购买大额商品。并且没有自建的物流体系，目前规模较小的社会化物流还跟不上电商的节奏；3、天猫平台的收费越来越多，金额则越来越大，入场费、交易佣金、商品保证金，还有很多相关活动的费用等，对很多中小型网商而言，其在经营成本中占比相当高，已跟目前存在的大型商场的规则没什么大的区别。天猫如果再如此强势压迫，估计很多网店可能出逃。

目前，“双十一”已经成为整个电商行业的集体盛宴。它成为电商打价格战促销的最佳噱头，绝大部分电商平台、垂直电商、传统、网络品牌、网店都想分一杯羹。“双十一”的促销影响力在接下来的一段时间里还将持续发酵，将极大地扩大网购群体和网络零售额，更重要的是培养了消费者购物的网购化习惯。这意味着将有更多的线下商场、品牌厂商拓展网购的市场，将会有更多的依靠自身优势的行业、区域、垂直领域的平台商诞生。

“双十一”促销大战，笔者认为这种掠夺式促销让不少消费者在新年来临前提前消费，存在透支现象。但对于整个消费市场而言未必是好事，任何市场都应该是良性有序的发展，严重的透支就像暴饮暴食。快要来临的圣诞和新年消费力度也许就没这么大了。而消费者一旦养成对“流血”促销的热衷，将降低其对平台的忠诚度，各大电商为赢得人气和销售额，也将被促销手段绑架，形成“非促不买”、“不促不销”的局面。“双十一”疯狂促销后，电商应考虑将当天庞大的流量价值最大化，留住受促销因素驱动的冲动型消费者，促使消费者对品牌实现从价格到价值的认可。沉淀到忠诚的用户才应是电商及品牌商促销活动的最终目标。

信息来源——东莞日报：http://epaper.timedg.com/html/2012-11/19/content_1048435.htm

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