• 【东莞日报转载】四招破解电商线上线下“互搏”
  
• 2012/11/7 17:22:45      东商网      3091

        一些电器、体育、服装等厂商的实体店销售与线上销售出现“左右手互搏”的现象。最近，李宁体育用品公司的分销商抱怨，随着线上销售折扣越来越低，店铺的销售日益萎缩，如今手下的门店已经从鼎盛时期的七家减少到了现在的一家。
 

这种现象并非个案，这正是在电子商务发展的大背景下，中国企业在经营模式上不断转变的缩影。

但从人群、品牌、产品等核心因素分析，不论传统营销还是网络营销，其基本原理都一样。电子商务虽然属于新兴商业模式，但本质上还属于零售业，仍然是一个低价买进、高价卖出的基本模式。但由于电子化、网络化、异地化的新特点，导致了电子商务与传统零售业的不同。

综合分析两者之间的不同情况，我们可以找到“线上线下互搏”问题的解决之道。

1.网上卖特供款

线下的品牌厂商在进军电子商务市场时面临的难题通常是：如果线上线下保持同款同价，相对纯线上的品牌电商而言，他们的产品根本没有竞争力。

从消费者角度来讲，购买商品首先要省钱，可能买几十元的日用品时很少会进行线上线下比价。但是在购买大家电、数码产品、服装、鞋帽等商品时，线上线下比价的比例就会大增，特别是移动智能终端为各种比价提供了便利。

在这样的现实下，品牌厂商也有着更大的动力去为网络渠道规划不同的产品线。对于品牌商来说，网络专供款和基于网络的C2B大规模定制，可以运用自己的生产和设计能力，研发生产一些只供互联网的产品，避免陷入线上线下“左右手互搏”的尴尬局面。线上专供款不仅是解决“渠道冲突”的良方，还可能是新的利润增长点，并且可以培养新的用户群体。

2.销售时间差异化

由于线下、线上模式运营成本相差很大，肯定会导致价格体系的不对称，此外，还可以通过把现有的产品进行不同的组合捆绑、错开销售商品上市时间方式，进行渠道的区隔。目前在大平台上传统品牌厂商卖的都是库存过季商品（尾货），因为这些商品线下的一般不再出售了，线上线下商品不存在一同销售的情况，这就避免了线下、线上商品冲突的问题了，当然新货上线时保持线下、线上统一价格，跟库存商品组合销售，实现双赢的局面。

3.客户区隔

品牌厂商可以把线上和线下定位于不同的用户群体，因为互联网使生产与用户需求，实现零距离接触，越来越多的消费者可以多出一倍甚至几倍的价格希望提供个性化的定制，消费者决定生产的C2B模式即“用户定制化”生产方式开始出现，并且也是很多的专家所看好的未来网络零售业的驱动力。

4.区域区隔

传统品牌商的线下渠道在已经覆盖的地区已经形成了稳定的销售模式区域分销、区域定价。但是，中国地大、人多、网络化平化网状分销的现状，成长型的品牌厂家没有实现全国性的销售网点的情况，电子商务就是最好的补充了。区域化的电商布局除了依托如天猫、京东等大平台外，主要的就是O2O模式的电商平台如网络团购和一些针对本地化的电商平台品牌供货销售，培养新市场、新用户群体。

就目前而言，传统品牌厂家针对电子商务特点进行的供应链改造、用户消费行为的了解还处于初始阶段，同时随着中国网购交易额快速的增长，形成了新网络零售平台渠道，品牌厂家应抓住机会拓展渠道使线上线下并存。

作者系东莞捷联科技有限公司总经理

信息来源——东莞日报：http://epaper.timedg.com/html/2012-11/05/content_1043202.htm

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